从「买获取」，到「懂得我」，再到「成为我」。
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昨日（7月15日），雅诗兰黛旗下高端护发品牌Aveda在上海新天地揭幕中国首家旗舰店。其长发披肩造型的建筑野心，将护发好意思学融入空间言语，片刻引爆酬酢收集。
7月初，南京德基广场，一间以钢琴机械天地为主题的好意思妆旗舰店正在运转。这是彩妆品牌MAC魅可在中国区的全新主张店「艺术舱」。
就在不久前，蕾哈娜创立的好意思妆品牌FENTY BEAUTY，以深圳的异日主义和品牌的假想天下为灵感，在万象天地开设品牌在中国大陆的首家主张店「异日星球」。
伸开剩余91%2025年上半年，一批品牌旗舰店在中国集体通达。除了MAC魅可和FENTY BEAUTY，中东香水品牌AMOUAGE阿漠史、国货高端彩妆品牌毛戈平、英国小众香水品牌Perfumer H等品牌的旗舰店也纷繁揭幕。
在线下，旗舰店正以品牌天地载体的变装，重塑好意思妆奢侈场景的深度与广度。
渠谈分化，旗舰店崛起
线下渠谈正阅历结构性迭代。
尼尔森IQ数据骄矜，2019-2023年间，中国51座城市的百货购物中心化妆品专柜总和缩减近6000个。需要正式的是，这一放松背后是传统百货体系中低效柜台的当然淘汰，购物中心高端好意思妆区仍保持活力中国连锁目的协会2022-2024年数据揭示：化妆品业态在要点市集的开关店比为0.85。
在全新的线下零卖环境中，好意思妆品牌们在渠谈策略上骄矜出共性选拔：精简专柜收集，加码旗舰店布局。
在这场迭代中，旗舰店动作品牌计策级载体，其定位不仅是居品销售的末端，更是品牌文化的物理化身。要是说专柜是品牌的触手，那么旗舰店就称得上是品牌的腹黑，承载着叙事深度与体验厚度的双重服务。
玄虚来看，好意思妆旗舰店在中国大约阅历了三阶进化：
1.0 高奢历练期。2010年前后，好意思妆巨头将旗舰店带入中国。彼时，香奈儿的浙江首店落子杭州大厦，LV更是在上海双店都开。此时的旗舰店是挥霍基因的蔓延：以稀缺性强化品牌高度，与专柜组成金字塔式的渠谈分层。
2.0 国际规模化（2020年）。2020年称得上是高奢好意思妆进行旗舰店布局的岑岭。兰蔻在北京王府井apm开设品牌在亚洲的第一家公共旗舰店，YSL圣罗兰公共首家香水旗舰店落户上海新天地、DIOR在中国的第二家香水化妆品极品旗舰店在深圳万象天地店开业。
这些头部品牌们的集体开店考证了旗舰店的核心价值，专柜承担区域性渗入，旗舰店则是品牌精神的实体化。
3.0 新爆发周期（2023-）。与前两个阶段中由著明国际品牌主导的旗舰店逻辑不同，这一阶段的主角更迭为国货色牌与国外新锐势力。如花西子在西湖畔打造的「西湖隐园」、优时颜于上海岳阳路建构的「帆屋Velas Chamber」、HOURGLASS的「苏州仁恒仓街店」等。
花西子「西湖隐园」
柜台是用来销售居品的，旗舰店是用来打造体验的。一位业内东谈主士点评谈。
一方面，线精湛量资本的攀升倒逼品牌用实体破局。在线上作念到一定例模之后，缺空幻体交互的品牌体验注定是颓残的，而旗舰店通过场景化互动，补全了用户价值闭环。
与此同期，新一代奢侈者需要更好的、划分于市集专柜的线下体验。以前青客群厌倦货架式购物时，SK-II三亚店用PITERA™晶透天下构建科技信任感，修丽可深圳SKINLAB旗舰店以科学实验室重塑服务次序。这些尝试，都直指新奢侈的核心命题：空间自己，已成为品牌最有劲的叙事言语。
修丽可深圳SKINLAB旗舰店
旗舰店的空间叙事学：从卖货场到品牌价值策源地
据《FBeauty异日迹》不统共统计，2024年于今，有至少17家中外好意思妆品牌在中国落地旗舰店。
这些空间绝非轻便扩容的大号专柜，而是通过文化交融、天下不雅构建、功能升维等策略，将实体店进化为品牌价值的策源地，其实验是将奢侈体验从贸易止境转向干系开始。
1、选址策略：从流量场到文化场
当传统专柜争夺市集流量位时，新旗舰店正将文化基因滚动为空间竞争力。
颐莲以爱莲说为主题，在济南明水古城开设品牌首家线下旗舰店，将品牌叙事融入地域文化肌理中。HOURGLASS在中国的首家旗舰店选址苏州仁恒仓街，这里以苏州粉墙黛瓦廊檐婉转为灵感，斗胆垄断了多款石料，将大理石与金属相交融，通过编织肌理立面、下千里式园林等野心，将端淑的江南建筑好意思学进行了当代化转译，呈现出当代、勤俭、先锋的艺术作风。
HOURGLASS在中国的首家旗舰店选址苏州仁恒仓街
不错发现，文化地标、独栋化是这些旗舰店选址的共同性情。借助文化地目的精神发射力，品牌能一定过程上将奢侈者对地域的厚谊招供滚动为品牌招供。
2、空间野心：构建品牌天下不雅
门店野心则成为品牌玄学的外显。
溪木源广州天光树影楼取意朱熹的《不雅书有感》，用用天光、树影、楼阁、绿叶等元素构建东谈主与当然的精神对话，将当然疗愈理念滚动为可感知的禅意空间。AMOUAGE阿漠史在上海张园的海洋主题门店「The Sillage 香迹」，以海上丝绸之路为核心灵感，用香氛叙事重现帆海史诗，使空间成为跨文化对话的绪论。
此外，优时颜「帆屋Velas Chamber」的帆海元素、FENTY BEAUTY「异日星球」的科幻预见，均在走漏：当居品同质化加重，空间正成为最有意的品牌相反化刀兵。
3、功能进化：从服务末端到价值要道
好意思妆旗舰店正重构体验的内涵，酿成三位一体的价值锚点。
领先是服务的深入。
位于上海张园的亚洲首家伊菲丹城堡店，是品牌在亚洲最大的品牌文化与高奢服务体验中心，亦然中国唯一不错体验伊菲丹顶奢线臻金SPA服务的门店。其二楼有四间专属的艺术主题疗愈空间SPA ROOM，VIP客户大要在这里体验品牌18年专科院线的次序优雅疗愈SPA，享受面部及全身的奢华照拂。
其次是内容分娩力。
7月12日，溪木源在其旗舰店・天光树影楼举办了品牌初度艺术跨界展览天光树影：柯金泼彩新作展 。该展览由溪木源首创东谈主、董事长刘世超亲任规划，中国艺术谋划院副谋划员谷卿任学术垄断，借后生画家柯金的泼彩履行，呈现一场贯穿当然与心灵的东方好意思学千里浸式探索之旅。
毛戈平在杭州湖滨走路街的旗舰店以东方好意思学IP为合手手，在此开展前锋艺术走秀等步履，为品牌和街区增添前锋艺术氛围；优时颜在「帆屋Velas Chamber」一周年之际，以乒乓球装配联动代言东谈主王楚钦。从这个角度看，旗舰店正在变身制品牌内容的原工场，接续输出酬酢货币赋能全渠谈传播。
此外，旗舰店也承担一定的品牌科学传播的变装。
最典型的如Lancôme兰蔻、SK-II、雅诗兰黛在海南三亚国际免税城开设的免税旗舰店。SK-II打造的PITERA™晶透天下，具象化呈现品牌的王牌科技要素；雅诗兰黛则聚积呈现了皮肤长命谋划院这一前沿科技护肤主张。通过旗舰店来破解要素党心智，这无疑是次序化专柜无法承载的西宾服务。
咱们关于张园城堡店的参预不计技术、不计资本。伊菲丹向《FBeauty异日迹》暗示，这里动作品牌的文化艺术中心，深度传播品牌的历史和文化，其价值和关于品牌的意旨是传统专柜无法比较的。伊菲丹张园城堡店的高端奢华环境大要强化品牌高端优雅的形象，而独家定制的服务增强用户体验。另外，上海张园的地段性情则匡助品牌扩大高端客户群体。
总的来看，旗舰店还是升级制品牌的价值核心，通过文化浸润、体验深入、科学西宾等功能为全渠谈运送品牌势能。因此即便旗舰店的单店参预资本要强大于铺设品牌专柜，仍有不少品牌选拔加入到这场旗舰店波浪中。
好意思妆空间的假想力
当旗舰店以空间叙事重构奢侈时，体验已成为线下场景的标配。更高维的命题果决泄漏：当扫数品牌都运转贩卖千里浸式体验，相反化上风该怎样延续？实体空间能否高出零卖功能，成为品牌精神的不朽载体？
在计议线下零卖空间时，一个绕不开的案例便是韩国眼镜潮牌店Gentle Monster。在长沙IFS国金中心一楼的GM门店中，东谈主流量大的周末甚而还有奢侈者排着长队拍照打卡。
之是以如斯受接待，是因为GM的每家线下门店都有余特有。GM每家店都领有用心砥砺的室内野心与唯一无二的艺术主张，何况隔一段技术就会更换一次胪列主题，甚而在公共都找不到第二家一摸相同的胪列。这种千店千面的策展型零卖念念维，让线下店成为品牌创造力的实验场。
图片来自酬酢平台
Gentle Monster的首创东谈主Hankook Kim曾共享过一个不雅点，他以为，奢侈者果然奢侈的并不是居品，而是清新感。并给出了一条清新感公式：Belief–Interpretation = Attraction = Newness。
也便是说，只好当品牌抒发跨越奢侈者预期时，才有可能生成清新感，空间才调接续创造惊喜。从这点上看，毛戈平在东方好意思学空间举办前锋走秀，溪木源在天光树影楼举办品牌初度艺术跨界展览，实验上都是对这一念念路的履行。
当策展式零卖考证了空间假想力之后，品牌之家（Maison）动作旗舰店的超等步地还是在高奢好意思妆领域中扩伸开来。
品牌之家常见于挥霍领域，如2020年在上海开业的爱马仕之家，香奈儿客岁在巴黎第16区开设的第一家好意思妆之家（Maison de Beauté）等。与旗舰店相比，品牌之家的面积更大，因此也就相应能承担更多抒发功能，是品牌历史传承、奢华体验和品牌所代表的糊口状貌的聚积抒发空间。
希念念黎上海张园品牌之家，除了零卖和服务区外，还建造咖啡区与艺术沙龙，将护肤典礼蔓延为全天候糊口提案；莱珀妮之家 La Prairie Maison选址于外滩金融中心，用奢华空间秉承瑞士抗老科技遗产，使奢侈进阶为文化身份招供。
参照爱马仕之家、香奈儿好意思妆之家的等挥霍领域的范式，好意思妆品牌之家实验上亦然在构建物理化的品牌宗教，是对品牌信仰的呈现。从专柜、旗舰店到品牌之家的进化链，实则是品牌对用户心智占领的三次升维专柜处置买获取（渠谈遮蔽），旗舰店兑现懂得我（体验共识），品牌之家则答应成为我（身份招供），径直抵达马斯洛需求的塔尖。
异日，好意思妆往还的终局，或将是空间假想力与精神包摄感的对决。
发布于：北京市